Reseña

En las sociedades modernas la mayor parte de los procesos de interacción están mediados por la
tecnología por lo que la cultura tecnológica se convierte en un componente esencial para determinar
su capacidad de desarrollo y evolución. Así pues, un país con una vasta cultura de la innovación en el
que predominen y se promuevan actitudes positivas hacia la técnica contará con una mayor
preparación para incorporar y desarrollar innovaciones tecnológicas que le permitan generar procesos
de transformación y de cambio que se implementen en su entorno social, político, económico, científico
y cultural a través del reconocimiento de las capacidades y las experiencias de sus ciudadanos.
Fenómenos como los antes mencionados no pueden ser estudiados bajo una sola perspectiva debido
a la complejidad que ello supone y así lo hemos entendido siempre hacia el interior del Cuerpo
Académico Innovación y Cultura (adscrito a la Facultad de Contaduría y Administración de la
Universidad Autónoma de Querétaro). Así pues, el presente texto fue pensado desde un inicio como
un espacio que incorporara las reflexiones y trabajos de investigación de académicos, investigadores
y estudiantes de posgrado en el área de las ciencias económico-administrativas y sociales,
particularmente de las maestrías en Gestión de la Tecnología, Comunicación y Cultura Digital y del
Doctorado en Gestión Tecnológica e Innovación, todos ellos adscritos al Programa Nacional de
Posgrados de Calidad PNPC del Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología CONACYT a quien
agradecemos el apoyo brindado para que nuestros estudiantes puedan continuar con sus estudios y
forjarse como futuros investigadores. De igual manera, agradecemos la generosidad del Consejo de
Ciencia y Tecnología del Estado de Querétaro, CONCYTEQ, para hacer posible la edición de la
presente obra.
A pesar de la diversidad en la formación profesional de los autores de los 12 capítulos que conforman
este libro (ingenieros, administradores, economistas, informáticos, periodistas, comunicólogos,
sociólogos, antropólogos, publicistas, mercadólogos y turismólogos) existen claras líneas de
confluencia investigativa como la innovación y su gestión en distintas industrias y sectores; desarrollo
y prospectiva tecnológica; innovación social y sustentabilidad o el estudio del impacto de las
tecnologías de la información y la comunicación en el consumo y en la cultura digital. Así pues, el libro
“La tecnología, la cultura y los mercados” está dividido en tres grandes ejes temáticos: 1) procesos
económicos e innovación; 2) reflexiones sobre el impacto de la tecnología en el consumo y los
mercados y 3) cultura de la innovación y su impacto en la sociedad, la ciencia y la cultura.
La primera parte del libro se centra en el análisis de los procesos económicos y la innovación
tecnológica iniciando con el capítulo “Convicción, recursos, experiencia y mercado: elementos
esenciales en las etapas iniciales de nuevas tecnologías” en el que Julio Alcántar y María del Pilar
Escott analizan la importancia de explicar con claridad la definición del concepto tecnológico (DTC) en
las etapas iniciales de la implementación de nuevas tecnologías en las organizaciones ya que la falta
de claridad en su definición suele acarrear altos costos para las mismas. A partir de una muestra de
treinta y seis proyectos de desarrollo tecnológico en centros de investigación mexicanos y gracias a
una generalización teórica del modelo propuesto por Alcántar, Hernández y Levy (2015) utilizando el
método de análisis cualitativo comparado (QCA) logran, además de una aportación metodológica,
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anticipar qué elementos validados son suficientes para desarrollar la definición del concepto
tecnológico (DTC) al comenzar a implementar una nueva tecnología en la organización.
Y si de tecnologías y transformación se trata, la publicitaria y la de los medios de comunicación han
sido de las industrias que más rápidamente han tenido que innovar haciendo frente a la digitalización
de sus procesos y sistemas de monetización transformación que, según Inmaculada Martínez y Juan
Miguel Aguado, se encuentra lejos de haber terminado. En el capítulo “Innovación tecnológica y
disrupción en el ecosistema de la publicidad y la comunicación: de la publicidad interactiva a la
inteligencia artificial” los autores examinan las fases y alcances de este proceso de cambio
identificando tres problemas asociados al mismo en cada uno de sus principales actores “el problema
del fraude y la fiabilidad de las métricas en el caso de los anunciantes, el problema de la rentabilidad
y la homogeneidad de las métricas en el caso de los medios, y el problema de la privacidad en el caso
de los usuarios”. Sin embargo, toda innovación trae consigo una serie de oportunidades. Es el caso
de la inteligencia artificial, que a pesar de la opacidad que pueda generar en torno al manejo de la
privacidad de los datos de los usuarios, es también una opción interesante dentro de las denominadas
Tecnologías de Mejora de la Privacidad (PET por sus siglas en inglés) y también del blockchain
(tecnología de cadena de bloques) cuyo uso del cifrado de bloques de información puede aportar
soluciones tanto en el ámbito de la privacidad como en el de la seguridad de las métricas de
anunciantes y medios.
Si bien la innovación científica es tema recurrente de discusión en torno a la forma en la que puede
contribuir a mejorar la calidad de vida de la humanidad lo cierto es que no todos los países han logrado
desarrollar de la misma manera sus sectores estratégicos y tecnológicos. América Latina es un
ejemplo de ello pues tal y como lo analizan Margarita Hernández y Adela Eugenia Rodríguez en el
capítulo “Una mirada al panorama de la ciencia, tecnología e innovación en Latinoamérica” la región
continua mostrándose como un área de competitividad económica centrada en la productividad laboral
de bajo costo a pesar de los esfuerzos que han hecho países como Argentina, México, Brasil,
Colombia o Chile creando Sistemas Nacionales de Ciencia, Tecnología e Innovación (SNCTI) más
sólidos; realizando mayores inversiones en materia de I+D y estableciendo acuerdos de colaboración
científico-tecnológica a nivel global. Tras analizar los sistemas nacionales de CTI de los países antes
mencionados, las autoras señalan que factores locales como la corrupción, la desconfianza e
incertidumbre en las instituciones gubernamentales y el clima de negocios en general continúan
frenando a la región por lo que plantean la necesidad de generar políticas públicas e indicadores de
CTI propios que contribuyan a remediar los problemas de las agendas nacionales del continente.
Un ejemplo de la importancia de analizar las problemáticas individuales en la región la presentan
Enrique Kato, Alejandra Urbiola e Ilia Cázares en el capítulo “Tecnologías de la información y
habilidades laborales ¿Las computadoras han polarizado el empleo en México?”. En él, los autores
buscan estimar si la inversión en tecnología por parte de las empresas (particularmente en
computadoras para los trabajadores) refleja, en consecuencia, un incremento en las ventas y si ello
ha polarizado el empleo. Entre los hallazgos destacan que las empresas del país obtuvieron una alta
rentabilidad al adquirir equipo de cómputo y que la polarización nacional del empleo ha sido menos
acentuada que lo que se estimaba. Sin embargo, el personal más beneficiado ha sido el calificado por
lo que destacan la importancia de generar más oportunidades “para los trabajadores con habilidades
bajas e intermedias y para el sector servicios de baja productividad”.
Abriendo la segunda parte del libro dedicada a reflexionar sobre el impacto de las tecnologías en el
consumo y los mercados, el capítulo “Reflexiones sobre el marketing digital de la industria láctea
mexicana en el contexto de la autorregulación publicitaria y la publicidad engañosa”, de Luis Osvaldo
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Gutiérrez y María de la Luz Fernández presenta un análisis sobre cómo el uso del marketing y la
publicidad digital ha permeado cada vez más en el sector de las empresas lácteas a raíz de las
limitantes legales establecidas por el gobierno mexicano para la promoción de alimentos y bebidas de
bajo valor alimenticio a través de los medios tradicionales. A través de un análisis cuantitativo de
formatos publicitarios digitales de diez empresas lácteas en redes sociales entre 2017 y 2019 los
autores destacan el importante crecimiento de contenidos digitales (aparentemente no publicitarios)
que buscan interactuar con un público amplio, aprovechando los avances limitados en los procesos
de regulación publicitaria en el ciberespacio hasta ese momento. Los autores señalan la importancia
de generar una agenda pública que permita impulsar la revisión de contenidos y formatos publicitarios
digitales para garantizar que no existan prácticas dolosas de publicidad y así coadyuvar a erradicar
posibles acciones de publicidad engañosa.
Bajo la mirada de la fenomenología feminista el capítulo “Capitalismo cognitivo: mujeres, cuerpo y
visualidad en Instagram”, de Irene Calderón, busca explorar cómo las tecnologías digitales contribuyen
a configurar identidades a partir de las formas corporales, visuales y actitudinales de las mujeres en
la representación de lo fitness o saludable en esta plataforma y cómo ello resulta en prácticas de
consumo específicas. Así, la autora se pregunta cuál es la relación que existe entre el sistema
productivo y el sistema de ciencia y tecnología al representar lo que debe ser considerado como sano
a partir de conceptos como trabajo inmaterial, cognitariado o cuerpo esclavizado concluyendo que la
cultura de la innovación está cada vez “más incorporada e incrustada en los cuerpos, las
representaciones sociales, los estereotipos corporales y las prácticas”.
Continuando con esta mirada crítica sobre las dinámicas que el sistema de libre mercado ha instaurado
sobre la sociedad y la cultura en la que se desarrolla, Aimée Granados analiza cómo es vivida la
espiritualidad contemporánea en la “industria del creer digital” desde uno de los espacios sagrados
digitales de habla hispana más importantes, específicamente, a través de los conceptos de poder
psicopolítico y el sujeto de rendimiento propuestos por Han (2014). De manera invisible, estos
espacios sagrados digitales van creando la fantasía de que somos capaces (¿y libres?) de auto
emprendernos, de lograr nuestros objetivos y generar abundancia sin darnos cuenta de que a través
de estas prácticas se desarrolla en paralelo una sociedad de libre mercado que refuerza la
autoexplotación.
En el capítulo “Las redes sociales como intermediarios culturales. El caso de los YouTubers latinos en
Corea del Sur”, Adriana Robledo y Rodrigo Alpízar invitan a reflexionar sobre el papel que las nuevas
tecnologías, específicamente las redes sociales como YouTube, han tenido en la producción,
promoción, distribución y consumo de la industria cultural coreana conocida como Hallyu u Ola
Coreana. Los autores se centran en el caso particular de los YouTubers latinoamericanos que viven o
han vivido en aquel país desarrollando una importante labor de divulgación de sus usos y costumbres
bajo el cobijo de la Korea Foundation conformando así un puente digital de divulgación e intercambio
de información entre Corea del Sur y América Latina. ¿Una nueva forma de imperialismo cultural?
Para cerrar esta segunda parte del libro, Montserrath Rodríguez, Rafael Ojeda y María de la Luz
Fernández buscan poner sobre la mesa una serie de argumentos que justifican la urgencia de apurar
una transformación económica a partir de una nueva forma de gestionar los recursos del planeta. A lo
largo del capítulo “El consumo para la autopreservación neoliberal: conocimiento y tecnología al
servicio del hiperconsumo en tiempos del Antropoceno” los autores evidencian que el mundo se
encuentra frente a una encrucijada: continuar bajo la sombra del hiperconsumo como motor del libre
mercado impulsado por tácticas tecnocapitalistas o empujar un cambio radical que permita la
preservación de la especie humana a partir de la generación de una consciencia individual y colectiva
iv
que establezca una diferenciación “entre las necesidades naturales y los deseos promovidos por
discursos artificiales”.
La tercera y última parte del libro está conformada por tres capítulos en los que los autores reflexionan
sobre la cultura de la innovación y el impacto que tiene en la sociedad, la ciencia y la cultura desde
ámbitos tan diversos como la política, la tan controversial privacidad de los usuarios y los museos.
La protección a la privacidad es un pilar de las relaciones sociales en las democracias avanzadas. Sin
embargo, el uso de datos personales en la actual coyuntura de crisis sanitaria ocasionada por el virus
del SARS-CoV-2 mejor conocido como COVID-19 ha generado controversia, pues las (relativas)
garantías que los individuos tienen sobre el control, acceso, uso o divulgación de elementos de su
vida privada pueden verse transgredidas, como señala Mariana Trejo, en nombre de las necesidades
contingentes de la sociedad. En el capítulo “La privacidad como derecho en tiempos de pandemia:
perspectivas en torno a la seguridad de datos personales en el contexto de la crisis sanitaria por
COVID-19” la autora presenta un análisis de la permeabilidad de las leyes que protegen el tratamiento
de datos personales a nivel internacional en el marco de los desafíos éticos y políticos impuestos por
la pandemia lo que, sin duda, obligará a las estructuras legislativas a reforzar la seguridad de los
mismos por ser claves en las transacciones e interacciones de la vida social digital.
En el capítulo “La dinámica de la comunicación política en tiempos de la Inteligencia Artificial (IA)”,
Alberto Montiel analiza la importancia que puede llegar a tener esta tecnología en el ámbito de la
comunicación política planteando si ésta puede impulsar una conversación capaz de influir en la
conducta de una sociedad. El autor parte de un análisis de la relación de IA con otras disciplinas como
la psicología y la comunicación, con su consecuente derivación política, revisando sus alcances y
límites para llevar al lector hasta la comprensión del carácter instrumentalista de la IA y la permanencia
del control humano sobre la intencionalidad política de la comunicación en las sociedades
democráticas. De ahí la importancia de la protección de la capacidad de cuestionamiento de la
realidad de la ciudadanía, por encima del pragmatismo y de la relativa facilidad para acceder a la
información.
Finalmente, en el capítulo “Herramientas tecnológicas en la gestión museística. Una investigación
mixta” Melissa Machuca, María de la Luz Fernández y Enrique Kato analizan, por una parte, si la
tecnología puede mejorar la gestión y atracción de tráfico en exposiciones en los museos y por otra,
qué resultados puede tener la implementación de herramientas tecnológicas para mejorar las
experiencias de los usuarios en las exposiciones. A través del diseño de una metodología mixta y
secuencial se realizaron entrevistas a gestores de museos en diferentes partes del país a fin de
conocer sus prácticas de gestión en torno a los elementos que constituyen un plan tecnológico
(necesidades tecnológicas, vigilancia tecnológica, prospección tecnológica y sustentabilidad
financiera) para después compararlas con data oficial publicada sobre infraestructura museística,
recursos multimedia y asistencia a exposiciones. Los resultados muestran que a pesar de ser pocos
los museos en los que se da una planeación tecnológica constante, el correcto uso de la tecnología
puede ayudar a lograr mejores experiencias en los usuarios y una mejor gestión de la actividad
museística.
Sirvan pues las reflexiones de estos autores como un aporte para la comprensión de las acciones que
desencadena el uso de la tecnología en la cultura y los mercados pues a pesar de las implicaciones
que pueda tener siempre será mejor afrontar los retos que supone que sufrir las limitaciones de no
hacerlo. Arriesguémonos y que lo aquí escrito sirva de inspiración para poder superarlos.